Не ИМЯ выбираешь – судьбу…

Сосновый А.П. Как выбрать название для торговой марки

Маркировка товара преследует две цели: гарантировать хорошее качество товара и убедить покупателя купить именно данный товар.

Это название, или словесный товарный знак, не должно именовать товар прямо, а лишь косвенно свидетельствовать о его гарантируемых свойствах.

Товарный знак — это особый символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанности нести убытки  за поставку некачественного товара. Основные функции товарного знака — давать гарантию высокого качества и надежности продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации не изготовителя товара, а владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара.

Реклама может нести чисто объективную информацию (характеристика товара, его применение, цена, адрес и т.д.), ориентируясь на необходимость и здравый смысл в приобретении  товара. Однако чаще рекламные сообщения рассчитаны на эмоциональное восприятие клиента. Рекламный текст должен быть увлекательным, интересным, психологически сильным, лаконичным, внимательным, образным и оптимистичным.

В рекламе товарный знак занимает центральное место. Именно вокруг него организуется рекламный текст и рекламный рисунок.

Название фирмы можно рассматривать как  своеобразный словесный товарный знак, гарантирующий потребителю (клиенту) высокое качество товаров и услуг, а также надежность контактов с фирмой.

Наименование фирмы является важнейшим элементом имиджа фирмы, символом как качеств самой фирмы, так и основного вида ее деятельности.

В качестве названия или товарного знака часто используются слова и словосочетания естественного языка («МОСТ-БАНК», «Ударница», «ДОМОСТРОЙ» и т.д.) имеющих  предметное значение. Эти названия вызывают вполне определенные смысловые ассоциации, относящиеся к основному значению.

Однако зачастую в качестве названий (товарных знаков) выступают псевдослова, т.е. слова, которые не имеют значения в естественном языке, или являются русской транскрипцией иноязычных слов («адидас», «Тефаль», «Стиплер», «Менатеп» и т.д.). В этом случае, смысловые, предметные ассоциации отсутствуют и в восприятии названий (товарных знаков) на первое место выступает эмоциональная оценка звучания псевдослов. Главным при восприятии и отношении к слову оказывается фонетика слова, т.е. как звучит слово. Даже если название напечатано — при чтении это название озвучивается — внутренне проговаривается.

Реклама товарных знаков связывает псевдослово с предметным значением, с названием ассоциируются те товары или фирмы, которые именуются данными псевдословами. И в этом процессе очень важно придумать такое название, чье эмоциональное восприятие было бы гармонизировано с присваиваемым предметным («товарным») значением. Иными словами, сознательный смысл, стоящий за псевдословом должен совпадать с бессознательным отношением к звучащему псевдослову.

Конечной целью названия  является  повышение  субъективной  привлекательности  и усиление   влияния рекламируемого товара на  потенциального потребителя.

То, что минует осознание,  действует сильно и непосредственно. Любое восприятие информации сопровождается эмоциональным  «ореолом»,  который  слабо осознаётся в процессе получения информации.  Этот «ореол» доступен измерению. В речи непосредственным носителем  его является звучание слов.  Существует также закон гармонизации всех  информационных  каналов.  Это  значит,  что слова,  звучание которых гармонирует со смыслом,  больше нравятся, не вызывают раздражения и легче входят в обиход.

В психологии вербального восприятия разработаны средства, которые позволяют анализировать   и  вычислять  эти  неосознаваемые,  но действенные факторы эмоционального восприятия слов и  текстов.

Они  позволяет  заранее  отделить «плохие» слова от «хороших», обладающие сильным эмоциональным воздействием от «слабых».  Используя знания психологии, можно  выбрать слова с заранее определенным спектром эмоционального воздействия,  т.е.  предвидеть и  управлять  реакцией потребителя на торговый знак или название фирмы.

Каковы же правила определения эмоционального «ореола» у словесного товарного знака?

Неосознаваемая эмоциональная оценка звучания торговой марки или названия  может описываться прилагательными, которые образуют пары, противоположные по смыслу, типа: «приятный — неприятный», «сильный — слабый», «активный — пассивный. Название оценивается в этих эмоциональных координатах, и для каждого названия можно выделить наиболее значимые и устойчивые эмоциональные характеристики. Эти прилагательные описывают эмоциональные реакции потребителя на звучание слова.

ПРИМЕР: сравнение названий двух лекарственных средств, близких по своему спектру действия: АСПИРИН и ПЕРДОЛАН.

АСПИРИН’

Оценочные прилагательные: НЕЖНЫЙ, ХОРОШИЙ, ДОБРЫЙ, БЕЗОПАСНЫЙ

Положительность оценки: выше среднего

Запоминаемость («броскость»): выше среднего

ПЕРДОЛАН’

Оценочные прилагательные: ТУСКЛЫЙ, МАЛЕНЬКИЙ, СЛАБЫЙ, ХИЛЫЙ, ПЕЧАЛЬНЫЙ

Положительность оценки: малая

Запоминаемость («броскость»): выше среднего

Очевидно, что второе название выбрано неудачно, неосознаваемое отношение к этой торговой марке не будет способствовать ее рыночному успеху. Данное название является ярким примером неудачной транскрипции иностранного названия, не учитывающего национальной языковой культуры.

Примеры удачной транскрипции торговых марок:

ТЕФАЛЬ

Оценочные прилагательные: НЕЖНЫЙ, ДОБРЫЙ, СЛАБЫЙ, КРАСИВЫЙ, КОРОТКИЙ, ХОРОШИЙ

Положительность оценки: высокая

Запоминаемость («броскость»): выше среднего

АРИСТОН

Оценочные прилагательные: ХОРОШИЙ, ЯРКИЙ, РАДОСТНЫЙ, АКТИВНЫЙ, МОГУЧИЙ, ХРАБРЫЙ

Положительность оценки: очень высокая

Запоминаемость («броскость»): высокая

Хочется подчеркнуть, что в данном случае проводится оценка эмоциональной реакции именно на звучание торговой марки, а не на сам товар.

Звучание слова состоит из звуковых компонент (фонем), соответствующих буквам русского алфавита. Оценка звучания слова складывается, в основном, из взаимодействия оценок звучания букв. Для практического использования можно привести некоторые эмоциональные характеристики звучания букв и рекомендации по их использования в целях создания положительного звукового образа названия.

При конструировании названий следует помнить, что в оценку звучания всего слова наибольший вклад вносит оценка звучания первых букв слова.

Оценки согласных (курсивом выделены негативные прилагательные)

В основном положительная оценка:

Буквы Характеристики эмоциональной оценки
Б МОГУЧИЙ, ГРУБЫЙ, МУЖЕСТВЕННЫЙ, БЫСТРЫЙ, ПОДВИЖНЫЙ, ЯРКИЙ, АКТИВНЫЙ
В МОГУЧИЙ, ВЕЛИЧЕСТВЕННЫЙ, СИЛЬНЫЙ, МУЖЕСТВЕННЫЙ, БОЛЬШОЙ, КОРОТКИЙ, РАДОСТНЫЙ, БЫСТРЫЙ, АКТИВНЫЙ
Д МУЖЕСТВЕННЫЙ, ГРУБЫЙ, СИЛЬНЫЙ, ХРАБРЫЙ, БОЛЬШОЙ, ЯРКИЙ, ПОДВИЖНЫЙ, КРАСИВЫЙ
Л ТУСКЛЫЙ, ВЕЛИЧЕСТВЕННЫЙ, МОГУЧИЙ, ХОРОШИЙ, СИЛЬНЫЙ, БОЛЬШОЙ, КРАСИВЫЙ
Н МУЖЕСТВЕННЫЙ, МЕДЛЕННЫЙ, БОЛЬШОЙ, ВЕЛИЧЕСТВЕННЫЙ, МОГУЧИЙ, ТЯЖЕЛЫЙ, СИЛЬНЫЙ, ГРУБЫЙ
Р СИЛЬНЫЙ, МУЖЕСТВЕННЫЙ, ХРАБРЫЙ, СТРАШНЫЙ, ГРУБЫЙ, МОГУЧИЙ, ВЕЛИЧЕСТВЕННЫЙ, ТЯЖЕЛЫЙ, ПОДВИЖНЫЙ

В основном негативная оценка:

Буквы Характеристики эмоциональной оценки
Г МУЖЕСТВЕННЫЙ,  УГЛОВАТЫЙ, КОРОТКИЙ, ПОДВИЖНЫЙ, ЗЛОЙ, БЫСТРЫЙ, СИЛЬНЫЙ, ГРУБЫЙ, ХОЛОДНЫЙ
Ж ШЕРОХОВАТЫЙ, СТРАШНЫЙ, ХРАБРЫЙ, ЗЛОЙ, ТЯЖЕЛЫЙ, ОТТАЛКИВАЮЩИЙ, ГРУБЫЙ, ТЕМНЫЙ, ПЛОХОЙ, НИЗМЕННЫЙ
З ШЕРОХОВАТЫЙ, СИЛЬНЫЙ, ЗЛОЙ, СТРАШНЫЙ, ХОЛОДНЫЙ, ВЕСЕЛЫЙ
М МЕДЛИТЕЛЬНЫЙ, ПАССИВНЫЙ, ПЕЧАЛЬНЫЙ, МОГУЧИЙ, ТЯЖЕЛЫЙ, МЕДЛЕННЫЙ, ТУСКЛЫЙ, ГРУСТНЫЙ
П КОРОТКИЙ, БЫСТРЫЙ, ТУСКЛЫЙ, ШЕРОХОВАТЫЙ, СЛАБЫЙ, ТЕМНЫЙ, УГЛОВАТЫЙ, ГРУСТНЫЙ, СТРАШНЫЙ, ТРУСЛИВЫЙ
С ТРУСЛИВЫЙ, ЗЛОЙ, ОТТАЛКИВАЮЩИЙ, ТУСКЛЫЙ, КОРОТКИЙ, НИЗМЕННЫЙ, ЛЕГКИЙ
Т КОРОТКИЙ, УГЛОВАТЫЙ, БЫСТРЫЙ, ТЕМНЫЙ, ТУСКЛЫЙ, ШЕРОХОВАТЫЙ, ГРУСТНЫЙ
Ф ТУСКЛЫЙ, СТРАШНЫЙ, ПЕЧАЛЬНЫЙ, ШЕРОХОВАТЫЙ, ПАССИВНЫЙ, ТЕМНЫЙ, ПЛОХОЙ, ОТТАЛКИВАЮЩИЙ
Х ШЕРОХОВАТЫЙ, ТУСКЛЫЙ, СТРАШНЫЙ, ТЕМНЫЙ, ПЛОХОЙ, ПЕЧАЛЬНЫЙ, НИЗМЕННЫЙ, ОТТАЛКИВАЮЩИЙ
Ч ШЕРОХОВАТЫЙ, ГОРЯЧИЙ, КОРОТКИЙ, БЫСТРЫЙ, МАЛЕНЬКИЙ, УГЛОВАТЫЙ, СЛАБЫЙ, ХИЛЫЙ
Ш, Щ НИЗМЕННЫЙ, ШЕРОХОВАТЫЙ, СТРАШНЫЙ, ГОРЯЧИЙ, ПЕЧАЛЬНЫЙ, СЛАБЫЙ, ТРУСЛИВЫЙ, ХИЛЫЙ, ТУСКЛЫЙ
Ц КОРОТКИЙ, ПЛОХОЙ, УГЛОВАТЫЙ, ШЕРОХОВАТЫЙ, НИЗМЕННЫЙ, СЛАБЫЙ, ТРУСЛИВЫЙ, ГРУСТНЫЙ

Оценки гласных (курсивом выделены негативные прилагательные)

В основном положительная оценка:

Буквы Характеристики эмоциональной оценки
А ОКРУГЛЫЙ, ХОРОШИЙ, ГЛАДКИЙ, МОГУЧИЙ, ХРАБРЫЙ, БОЛЬШОЙ, РАДОСТНЫЙ
Е КРАСИВЫЙ, СВЕТЛЫЙ, ХОРОШИЙ, СИЛЬНЫЙ, ХРАБРЫЙ, ОКРУГЛЫЙ, БЕЗОПАСНЫЙ, МЕДЛЕННЫЙ
И ХОРОШИЙ, НЕЖНЫЙ, ЖЕНСТВЕННЫЙ, ЛЕГКИЙ, ГЛАДКИЙ, КРАСИВЫЙ, СВЕТЛЫЙ
О БОЛЬШОЙ, ОКРУГЛЫЙ, ГЛАДКИЙ, ВЕЛИЧЕСТВЕННЫЙ, ХОРОШИЙ, МОГУЧИЙ, СИЛЬНЫЙ, ХРАБРЫЙ
Э БОЛЬШОЙ, ОКРУГЛЫЙ, ХОРОШИЙ, ВЕЛИЧЕСТВЕННЫЙ, КРАСИВЫЙ, ХРАБРЫЙ, ДЛИННЫЙ, БЕЗОПАСНЫЙ, ГЛАДКИЙ
Ю КРАСИВЫЙ, ЖЕНСТВЕННЫЙ, ХОРОШИЙ, НЕЖНЫЙ, ОКРУГЛЫЙ, БЕЗОПАСНЫЙ, ЛЕГКИЙ, ДОБРЫЙ, СЛАБЫЙ
Я ХРАБРЫЙ, ЯРКИЙ, СИЛЬНЫЙ, РАДОСТНЫЙ, ХОРОШИЙ, КРАСИВЫЙ, СВЕТЛЫЙ, МОГУЧИЙ, ОКРУГЛЫЙ, БЕЗОПАСНЫЙ
Й БЫСТРЫЙ, ПОДВИЖНЫЙ, КОРОТКИЙ, АКТИВНЫЙ, МАЛЕНЬКИЙ, ЯРКИЙ, БЕЗОПАСНЫЙ

В основном негативная оценка:

Буквы Характеристики эмоциональной оценки
У МЕДЛЕННЫЙ, ГЛАДКИЙ, ДЛИННЫЙ, МЕДЛИТЕЛЬНЫЙ, ГРУСТНЫЙ, ПЕЧАЛЬНЫЙ, МУЖЕСТВЕННЫЙ, БОЛЬШОЙ, ХРАБРЫЙ, ТУСКЛЫЙ
Ы МЕДЛЕННЫЙ, БОЛЬШОЙ, ХОЛОДНЫЙ, ПАССИВНЫЙ, МЕДЛИТЕЛЬНЫЙ, ТЕМНЫЙ, ГРУБЫЙ, МУЖЕСТВЕННЫЙ

Рекомендации по конструированию названий фирм или словесных торговых марок:

  • Определите характеристики того образа фирмы или товара, которому необходимо дать название или имя. Это будет сильная, активная целеустремленная фирма, или она будет спокойной, сильной, безопасной, может это будет нежная, женственная, но очень хорошая.
  • Подберите буквы будущего названия, исходя из характеристик образа и используя таблицу:
  1. буквы, вызывающие негативную оценку, должны стоять в конце слова (если без них не обойтись),
  2. буквы, задающие нужную эмоциональную реакцию должны начинать слово, лучше, если это будет соответствующая гласная, либо положительная согласная буква.
  • При соединении букв в слоги, совпадающие характеристики будут усиливаться, негативные и позитивные — взаимно ослабляться.
  • Важное значение имеет ударение — ударная гласная буква усиливает свои эмоциональные характеристики в общем звучании названия.

В качестве примера удачного названия можно привести оценку словесной торговой марки:

АДИДАС

Оценочные прилагательные: ХОРОШИЙ, БОЛЬШОЙ, ХРАБРЫЙ, МУЖЕСТВЕННЫЙ, ЯРКИЙ, МОГУЧИЙ, КРАСИВЫЙ, АКТИВНЫЙ, СИЛЬНЫЙ

Положительность оценки: очень высокая

Запоминаемость («броскость»): высокая

Пример неудачного названия:

ФОНДИТАЛ

Оценочные прилагательные: ТУСКЛЫЙ, СТРАШНЫЙ, ПЕЧАЛЬНЫЙ, ШЕРОХОВАТЫЙ, ПАССИВНЫЙ, ТЕМНЫЙ, ПЛОХОЙ, ОТТАЛКИВАЮЩИЙ

Положительность оценки: очень низкая

Запоминаемость («броскость»): высокая

Comments are closed.